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マーケティング調査は何を明らかにしたいのかを明確にすることが重要なポイントになりますが、調査目的を「検証型」と「探索型」に分けて考えると、調査設計が明確に整理しやすくなり精度がアップします。

両者は調査手法だけでなく、調査対象・質問設計・分析方法・成果物の捉え方まで異なります。

●検証目的　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

仮説や課題を設定したうえで、定量調査によって市場や顧客の実態を把握し、意思決定の根拠を得ることが目的です。

何を検証して、どのような意思決定につなげるのか」を明確にすることが重要です。例えば「認知率を把握する」「ブランドイメージを比較する」「購入意向に影響する要因を検証する」といったように、調査で明らかにしたい事項を具体化します。

そのうえで、必要な対象者条件、サンプル数、質問項目、選択肢などを設計します。特に定量調査では、調査対象者が母集団を適切に代表しているか、比較したいグループ間で十分なサンプル数が確保されているかが重要です。

また、単純な実態把握だけでなく、「誰が」「なぜ」「どのように」行動しているのかを分析できるよう、属性や利用実態、意識、行動などを関連づけて設計することがポイントです。

●探索目的　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

顧客自身も言語化できていないニーズや不満、価値観などを掘り下げ、新たな気づきやインサイトを発見することを目的とします。

検証型の調査設計では、まず「何を検証して、どのような意思決定につなげるのか」を明確にすることが重要です。例えば「認知率を把握する」「ブランドイメージを比較する」「購入意向に影響する要因を検証する」といったように、調査で明らかにしたい事項を具体化します。


そのうえで、必要な対象者条件、サンプル数、質問項目、選択肢などを設計します。特に定量調査では、調査対象者が母集団を適切に代表しているか、比較したいグループ間で十分なサンプル数が確保されているかが重要です。

また、単純な実態把握だけでなく、「誰が」「なぜ」「どのように」行動しているのかを分析できるよう、属性や利用実態、意識、行動などを関連づけて設計することがポイントです。

探索型の調査設計では、最初から答えを限定しすぎないことが重要です。定性調査では、インタビューやグループインタビューなどを通じて、顧客の具体的な経験や行動、その背景にある感情・価値観を深く掘り下げます。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

そのため、「○○についてどう思いますか？」と直接意見を聞くだけではなく、「実際にはどのような場面で使うのか」「そのとき何を感じたのか」「なぜそうしたのか」といった行動起点の質問を組み合わせることが有効です。


また、対象者の選定も重要で、平均的な顧客だけでなく、ヘビーユーザー、離反者、特徴的な行動をする人などを意図的に含めることで、インサイトにつながる発見が得られる場合があります。

つまり、検証型は「仮説を数字で確かめる調査」、探索型は「仮説そのものを見つけ直す調査」と捉えると分かりやすいでしょう。

実務では、まず定性調査で顧客の声や行動から仮説を探索し、その後、定量調査でその仮説が市場全体にどの程度当てはまるのかを検証するなど、両者を組み合わせることで、より精度の高いマーケティング意思決定につなげることができます。