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新しく開発されたどのような製品・サービスも市場参入（生まれた）後、変化する時代の様々な環境要因により成長～衰退していきます。

この一連のプロセスを人の一生に例え、プロダクト（サービス）ライフサイクルと呼びます。

市場参入後の過程を「導入期／成長期／成熟期／衰退期」の4段階で捉え、各段階に応じた最適なマーケティング戦略を策定する必要があります。

市場環境となる顧客ニーズ、競合動向も時系列に変化するため、各段階ごとにリソース配分、ユーザー層の見直しも含めたリブランディングを模索することで売上最大化の可能性が高まります。

それぞれの段階におけるポイントをプロモーションの観点もふまえ解説します。

１　導入期

導入期は新製品・サービスの市場参入段階であり、カテゴリー自体も認知度が低くニーズもまだ限定的です。

販売量は少なく、開発費や必要に応じた広告費が先行するため利益は出にくこの段階のプロモーションは「認知獲得」と「価値訴求」が目的となります。　　

カテゴリーそのものの利用シーンを明確に伝えながら、ユーザー層の不安を解消するコミュニケーションが求められます。

２　成長期

カテゴリー認知が進み市場拡大する段階で、競合参入も増加する。

売上と利益が伸びる一方、競合環境も激しくなります。

プロモーションポイントは「選ばれる理由」の訴求が中心となります。

機能的優位性やブランドストーリーを訴求し、ブランド好意度を高める必要があります。また販売チャネル拡大、リピート促進施策も重要となり、市場シェア拡大が最優先課題となります。

3　成熟期

市場の飽和が進むに伴い需要成長が鈍化する段階です。

価格競争が激化し、差別化が難しくなるため利益率が低下するこの段階ではプロモーションとしては「顧客維持」と「ブランドロイヤルティ向上」にリソースを割くべきです。

CRM施策、限定モデルやリニューアル訴求などにより既存顧客の離脱を防ぐことが重要です。

また新しい利用シーンの訴求により需要を再活性化させる戦略も有効です。

４　衰退期

市場需要が縮小し、代替製品・サービスの参入、技術革新などが新しく生まれ、売上が減少する段階です。

この時期は投資効率を一層重視したプロモーションが必要となります。

既存顧客向けに注力する一方、ブランド資産を活かしたニッチ市場への特化や新製品・サービスへの移行を促すコミュニケーションも重要です。

以前コラムでご紹介したアンゾフのマトリクスをふまえた戦略が、活路を見出す可能性もあります。

このようにプロダクト（サービス）ライフサイクルは、単に売上推移だけを追うのではなく、「製品・サービスがどの段階にあるのか？市場の中でどのポジションにいるのか？注力すべきユーザー層に対して何を伝えるべきか？」といったように、3Ｃ、4P・4C、ＳＴＰをふまえ俯瞰することで、最適解が見つかります。

プロモーション施策においても、各段階ごとに目的を「認知→差別化→維持→効率化」へと変化させることが、長期的なブランド価値と収益最大化を実現する鍵となります。